品牌的存在是因?yàn)樗軌蛱嵘M(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的使用信心,從而縮短其購買決策 的時(shí)間,減少消費(fèi)者由于在多個(gè)品牌產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇所付出的時(shí)間成本。消費(fèi)者也將 用三種方式回報(bào)品牌:產(chǎn)品銷售、現(xiàn)實(shí)忠誠和支付較高的價(jià)格。  消費(fèi)者通過商品向他人明示或暗示自我識(shí)別,是現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者最為重要的 社會(huì)性行為。自我識(shí)別在后現(xiàn)代社會(huì)里是個(gè)人努力向社會(huì)或他人展示自己個(gè)性的心理傾 向,而消費(fèi)則是一種最為便利和簡單的途徑,也就是說,消費(fèi)者往往通過消費(fèi),或者準(zhǔn) 確地說通過擁有某種品牌商品來構(gòu)建自己所期望的或想要的理想形象。因此,品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)于越來越多的消費(fèi)者而言,展示自我或表達(dá)自我才是目的,消費(fèi)只是一種手段,品牌商品更是 一種象征或符號(hào)。

       品牌商品的象征意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:對(duì)外構(gòu)建了外部世界,即 社會(huì)象征意義;對(duì)內(nèi)則構(gòu)建了自我身份,即自我象征意義。因此、廣告實(shí)際上就是這些 象征意義的主要締造者,而品牌則由于文化意義的輸入而具有建立和維持某種特殊識(shí)別 作用的符號(hào)象征意義。 在策劃VI設(shè)計(jì)市場經(jīng)濟(jì)中,參與交易的雙方除了要按商品的價(jià)格支付貨款之外,為了完成交易,雙方還需支付的其他費(fèi)用稱為交易費(fèi)用,包括商品需求者主動(dòng)搜尋商品信息(如比 較價(jià)格、質(zhì)量等)和購買后有可能發(fā)生的法律訴訟等所需要的費(fèi)用及其所付出的時(shí)間成 本。

       人們常說,消費(fèi)者認(rèn)可或喜愛某種品牌,是因?yàn)檎J(rèn)可或喜愛該品牌所構(gòu)建的象征意 義。這里所說的品牌象征意義指的是知名品牌本身往往就凝聚了消費(fèi)者所希望了解和掌 握的各種信息,這些信息包括品質(zhì)卓越、服務(wù)周到、企業(yè)聲譽(yù)、知名度高、市場占有率 高等。在大多數(shù)情況下,這些信息當(dāng)然有助于消費(fèi)者在較短的時(shí)間里形成對(duì)品牌產(chǎn)品的 認(rèn)知和判斷,其結(jié)果必然可以大大節(jié)省消費(fèi)者選購商品所需要花費(fèi)的交易費(fèi)用和時(shí)間 成本。