品牌個性理論是精信廣告公司在20世紀(jì)80年代對當(dāng)時大行其道的品牌定位理論進(jìn) 行反思,并進(jìn)一步深化和發(fā)展的一種品牌策略規(guī)劃的操作模式。 自從艾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論之后,營銷界便紛紛使用定位理論開展 市場營銷與傳播活動。當(dāng)時人們普遍認(rèn)為,只要企業(yè)能夠在市場上尋找到一個合適且獨特的位置,即可保證企業(yè)的商品在市場上占據(jù)一個有利的地位。然而,到了20世紀(jì)80 年代,隨著市場競爭日益加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍,市場細(xì)分和區(qū)隔的空間也越 來越小,這就必然導(dǎo)致同類商品的品牌定位也越來越相似,其結(jié)果是企業(yè)僅僅依靠定位 理論開展?fàn)I銷傳播活動所產(chǎn)生的效果日見式微。標(biāo)識設(shè)計定位理論在實際操作過程中遇到了難以 針對上述情況,精信廣告公司對同類商品的上百對品牌進(jìn)行了深入分析,發(fā)現(xiàn)在幾 逾越的瓶頸。

      幾乎所有相對應(yīng)的品牌中,都有一個相似的品牌定位,但是其中總有一個品牌在市場上處 于領(lǐng)先地位,另一個品牌在市場上則處于相對落后的位置,如萬寶路和云絲頓就是典型 的案例。經(jīng)過對大量影響品牌的因素進(jìn)行研究之后,精信認(rèn)為導(dǎo)致品牌成功與否的關(guān)鍵 之處在于兩者的廣告訴求有本質(zhì)的差異:不成功品牌的廣告訴求大都側(cè)重于向目標(biāo)消費 者描述商品是什么(東西),而成功品牌的廣告訴求則傾向于向目標(biāo)消費者描述商品是 誰(人)。也就是說,成功的品牌源自成功的廣告賦予了品牌生命。被賦予生命的品牌 商品,就不再只是一個物品(東西),而是一個活生生的人,一個有著自己獨特性格的、 你我都認(rèn)識的老朋友。