20世紀(jì)90年代以來,媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化,新興的、具有巨大潛力的信息媒體 以驚人的速度進入千家萬戶,新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的營銷方式,也改變了消費者 的生活方式,但是在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時,在信息傳播過程中,來自各 個方面的干擾也明顯增加。對于企業(yè)而言,在正確的時間、正確的地點向正確的目標(biāo)受眾 傳遞正確的信息顯得更加重要,但是企業(yè)要找到那些正確的目標(biāo)受眾也越來越困難。此 時,企業(yè)所要解決的一個基本問題就是如何在有限的時間和空間里向目標(biāo)受眾傳遞最有可 能引起他們關(guān)注的信息。今天的消費者每天都將接觸超過1500條的商業(yè)信息,因此,企 業(yè)所提供的信息如果不能從眾多的商業(yè)信息中脫穎而出,將毫無價值可言 在這種背景下,企業(yè)在市場營銷過程中,不論是利用廣告、公共關(guān)系還是其他營銷 傳播手段,都必須將經(jīng)過整合的、最有可能被目標(biāo)消費者接受和認(rèn)可的且最能夠滿足他 們心理需求的、最有價值的信息傳達給目標(biāo)消費者,這就使品牌標(biāo)識設(shè)計概念的提出和運用 成為一種必然。

     在現(xiàn)代市場標(biāo)識設(shè)計營銷實踐中,伴隨著現(xiàn)代廣告、公共關(guān)系、銷售促進等傳播實務(wù)和理論 的出現(xiàn),由美國西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授提出的整合營銷傳播理論在20世紀(jì)90年代 初期應(yīng)運而生。整合營銷傳播理論的核心有三點:一是強調(diào)從消費者的需求出發(fā),將與 目標(biāo)消費者進行有效的溝通作為開展市場營銷的基礎(chǔ);二是強調(diào)將廣告、公共關(guān)系、企 業(yè)形象識別、促銷、直銷、包裝、新媒體運用等一切傳播手段加以整合,使企業(yè)能夠向 目標(biāo)受眾傳遞一致的品牌信息;三是強調(diào)傳播是營銷的前提,營銷是傳播的結(jié)果,檢驗 傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)就在于銷售的效果。 從上述整合營銷傳播理論的三個核心內(nèi)容來看,我們可以得出以下幾個基本結(jié)論: 有效的營銷效果源自有效的傳播溝通,而整合營銷傳播中“將所有的信息整合成一個聲 音”的觀點,則實際上是將整合營銷傳播的核心指向了品牌,因為企業(yè)只有通過品牌才 能將營銷傳播的諸多信息整合到一個平臺之上,也就是說,品牌傳播才是整合營銷傳播 在實際運作過程中的核心。美國的營銷與廣告?zhèn)鞑W(xué)者喬治·貝爾奇等人曾深人分析過 整合營銷傳播理論興起的內(nèi)在原因,認(rèn)為正是由于許多企業(yè)在市場營銷的實際操作過程 中充分認(rèn)識到了戰(zhàn)略性地整合多種傳播機構(gòu)的價值,才使整合營銷傳播理論在業(yè)界得到 廣泛運用。由此可見,品牌傳播不僅是企業(yè)參與國際市場競爭的有力武器,更是企業(yè)在 所有市場營銷操作中的必然選擇。