酒店廣告的文案撰寫(xiě)與印刷廣告和廣播廣告的文案創(chuàng)作有很大區(qū)別,這種區(qū)別就在于印刷廣告和廣播廣告的文案都是通過(guò)語(yǔ)言文字來(lái)表現(xiàn)的,受眾通過(guò)閱讀或收聽(tīng)文案的語(yǔ)言文字來(lái)認(rèn)知訴求信息,這與人們通過(guò)語(yǔ)言文字閱讀/收聽(tīng)文學(xué)作品的方式并無(wú)不同,這就要求印刷/廣播廣告的文案具有相當(dāng)高的文采和藝術(shù)水準(zhǔn)。印刷/廣播廣告文案的創(chuàng)作在表現(xiàn)手法上運(yùn)用夸張、比喻、擬人、象征等修辭手段與文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作基本上是相同的。

　　然而,酒店廣告的文案撰寫(xiě)則完全是另一回事情。酒店廣告的文案撰寫(xiě)必須經(jīng)過(guò)視覺(jué)符號(hào)的轉(zhuǎn)化,以畫(huà)面/形象的方式向觀(guān)眾訴求廣告信息。此時(shí),展現(xiàn)在觀(guān)眾眼前的作品并不是酒店廣告的文案本身,而是經(jīng)過(guò)酒店導(dǎo)演二度創(chuàng)作的視覺(jué)作品。如果說(shuō)印刷/廣播廣告的文案創(chuàng)作還需要思考如何組織語(yǔ)言文字以最有效地傳達(dá)商品/品牌信息,那么在酒店廣告文案的撰寫(xiě)過(guò)程中,則幾乎不需要去思考如何用語(yǔ)言文字去表現(xiàn)商品/品牌的相關(guān)信息。酒店廣告文案的創(chuàng)作實(shí)際上是將創(chuàng)意視覺(jué)化,再將腦海中的視覺(jué)形象用語(yǔ)言文字予以再現(xiàn)的過(guò)程。因此,衡量酒店廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)并不是其文字的表現(xiàn)能力如何,而在于其是否具有創(chuàng)意,以及移動(dòng)的視覺(jué)畫(huà)面將語(yǔ)言文字所描述的內(nèi)容予以創(chuàng)造性表現(xiàn)的能力。

　　由于酒店廣告文案的創(chuàng)作涉及的專(zhuān)業(yè)較多,內(nèi)容也比較復(fù)雜,因此,酒店廣告文案的創(chuàng)作大都是由一個(gè)創(chuàng)意VI設(shè)計(jì)小組共同完成的但所創(chuàng)作文案的閱讀者只有兩個(gè)人:一個(gè)是廣告商,另一個(gè)就是投資商（贊助商）。

　　酒店廣告的創(chuàng)意腳本(文案)又可稱(chēng)為故事板”。當(dāng)創(chuàng)意小組選定創(chuàng)意方向及相應(yīng)的表現(xiàn)策略之后,創(chuàng)意人員(美術(shù)指導(dǎo)和文案)便可著手撰寫(xiě)腳本。由于電視媒體的視覺(jué)影響力和表現(xiàn)力都非常強(qiáng)大,因此,創(chuàng)意人員的責(zé)任重大,他們必須有能力與其他人員如美術(shù)、導(dǎo)演、攝影、服裝、化妝、燈光布景等全力合作,以使創(chuàng)意最終轉(zhuǎn)化成優(yōu)秀的作品。

　　當(dāng)文案人員將創(chuàng)意的大致想法用文字撰寫(xiě)完畢之后,美術(shù)指導(dǎo)就要負(fù)責(zé)將腳本中的關(guān)鍵場(chǎng)景畫(huà)成草圖(速寫(xiě)),這項(xiàng)工作有點(diǎn)類(lèi)似于給小說(shuō)畫(huà)插畫(huà)(連環(huán)畫(huà))。草圖是畫(huà)在故事板上面的。故事板是一張預(yù)先印制好的紙張,上面有8~20個(gè)電視屏幕狀的空白框,每個(gè)框的右邊留有足夠的空間填寫(xiě)廣告文案內(nèi)容,包括在拍攝過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)手法的設(shè)定等。

　　故事板的運(yùn)用有助于創(chuàng)意人員從視覺(jué)上落實(shí)廣告的格調(diào)和動(dòng)作順序,發(fā)現(xiàn)構(gòu)思的不足,使創(chuàng)意提案具有一定的形象性和直觀(guān)性,便于獲得廣告主的認(rèn)可,還可以作為廣告作品拍攝實(shí)施的樣稿。