旗艦品牌產品與延伸產品之間的關聯(lián)程度主要包括以下四個方面的內容:兩者產品類別是否具有相似性、品牌定位屬性的可延展性、兩者的目標消費者是否具有相似性、兩者的品牌產品在視覺風格上是否具有相關性。

      ①產品在類別上的相似性。就產品類別的相似程度而言,消費者認為旗艦品牌產品與延伸產品在產品類別上越接近,實施品牌名延伸策略成功的可能性就越大。畢竟,大多數消費者都不會懷疑一個能夠生產出品質優(yōu)異的飛機發(fā)動機的企業(yè)(寶馬)所生產的汽車發(fā)動機會有什么問題,但是讓消費者相寶馬公司所生產的洗發(fā)水同樣令人信賴則幾乎是不太可能的,原因很簡單,發(fā)動與洗發(fā)水在產品類別上相差太遠,兩者完全沒有相似性。

      ②品牌定位屬性的可延展性。就品牌定位的基礎而言,如果企業(yè)對旗艦品牌產品的定位著重于產品的內在屬性(功能特征),則實施品牌名稱延伸策略獲得成功的可能性就會非常渺茫。比如海飛絲洗發(fā)水的定位強的是功能屬性去頭屑,假設將海飛絲的品牌名稱延伸至其他任何一個產品類別,然都是不適宜的。然而,如果企業(yè)對旗艦品牌產品的定位強調的是較為抽象的表意內容,則實施品牌名稱延伸策略成功的可能性就會大大增加。比如,方便面市場中的康師傅與麥郎品牌,前者的定位強調健康親切的品牌形象,后者則著重于其面條的“彈性”,果將這兩個品牌進行品牌名稱延伸,顯然康師傅品牌獲得成功的可能性會大得多。

      ③目標消費者的相似性。就目標消費者的相似度而言,如果旗艦品牌產品與延伸產品具有基本相同的消費群體,那么企業(yè)實施品牌稱延伸策略的話,那些相同的消費群體就會很容易將其對旗艦品牌產品的感知轉移到延產品上,從而使企業(yè)的品牌名稱延伸策略更容易獲得成功。比如,七匹狼的旗艦牌產品是男士休閑服裝,其目標消費者當然也就是男士,而男士與抽煙之間又有著天然的內在關聯(lián),于是,七匹狼就利用其品牌名稱將產品延伸至香煙并取得了成功。

      ④產品在視覺上的相關性。影響品牌名稱延伸策能否成功的最后一個因素是產品在視覺設計風格上是否具有相關性。這種相關性指是延伸產品與旗艦品牌產品在包裝的外觀上是否基本一致,也就是說,消費者只要通觀察產品的包裝或產品的外形設計、色彩等,就能很容易地將延伸產品與旗艦品牌產品歸為同一家族。由于消費者很容易受到視覺設計與象征物的影響,因而,統(tǒng)一的視覺設計風格十分有助于消費者將對旗艦品牌產品的認知與聯(lián)想轉移到延伸產品上。