廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的,也會產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng)作者就是從這個角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱職的母親,因此,對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位――將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來,該產(chǎn)品很快暢銷全球。
同樣,廣州市廣告公司設(shè)計的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調(diào),一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風(fēng),甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。
廣告創(chuàng)意與文化因素
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價值的實(shí)現(xiàn)問題。它具有特定的對象――居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時,恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創(chuàng)作中。
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