建設(shè)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的方法正在發(fā)生變化，如果你還在為企業(yè)做企業(yè)品牌設(shè)計(jì)形象的寫(xiě)真，那就有點(diǎn)落伍了，1.0企業(yè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)形象，正逐步讓位于2.0企業(yè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
那什么是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)2.0的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)?？我在今?月所引用的一篇文章中，有這樣的文字概括：讓“企業(yè)品牌設(shè)計(jì) + 一種元素”，形成一種消費(fèi)者體驗(yàn)。這個(gè)元素可以是一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)消費(fèi)情景或者一種生活方式。
這是近期比較代表的三個(gè)例子:
* NIKE在慢跑鞋中加入一個(gè)計(jì)錄芯片，顧客可以將自己的慢跑紀(jì)錄發(fā)上社區(qū)，和他人進(jìn)行分享和交流，這樣一來(lái)，NIKE的鞋就不僅代表一種健康生活態(tài)度，而發(fā)展成為一種實(shí)實(shí)在在的健康生活交流。
* 聯(lián)想新推IDEAPAD，除了用酷庫(kù)熊做形象代言外，還在校內(nèi)這樣的SNS社交網(wǎng)絡(luò)中，加入了一個(gè)“酷庫(kù)樹(shù)洞”的傳情APP應(yīng)用，用戶(hù)可以借此傳遞感情和祝福給朋友，而聯(lián)想IDEAPAD也得到一批長(zhǎng)期的、可以持續(xù)發(fā)生互動(dòng)溝通的潛在客戶(hù)，可以進(jìn)一步做CRM顧客關(guān)系管理。
* HP最近在推出針對(duì)高端商務(wù)人士的新產(chǎn)品EliteBook時(shí)，增加了一個(gè)“全程助力成長(zhǎng)商學(xué)院”的服務(wù)應(yīng)用，利用web2.0，為中小企業(yè)提供一個(gè)橋梁，讓IT管理者可以在這里獲得來(lái)自惠普的專(zhuān)業(yè)人員以及其它中小企業(yè)在信息化建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)和各種有價(jià)值的相關(guān)信息。這種全新的web2.0交互式溝通，會(huì)成為HP社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的一部分。
在上述三個(gè)案例中，第二個(gè)是為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)增加一個(gè)情感性的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而第一和第三個(gè)都是為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)增加實(shí)用性的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的2.0體驗(yàn)，既可以象傳統(tǒng)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)形象一樣提供情感化體驗(yàn)，也能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在的益處，產(chǎn)生實(shí)用性?xún)r(jià)值。
下圖是我去年所做的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)2.0與傳統(tǒng)的比較圖。
現(xiàn)在再讀此圖，可以發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)2.0的時(shí)代，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)需要的，遠(yuǎn)不止是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性這些虛的印象性的東西，而是要把顧客粘住，和顧客發(fā)生一系列長(zhǎng)期的關(guān)系，把顧客當(dāng)成玩家和參與者，體驗(yàn)即企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。
再以HP的“全程助力成長(zhǎng)商學(xué)院”為例，這是一個(gè)建立在阿里巴巴網(wǎng)站上的服務(wù)。其內(nèi)容包括有：WIKI維基式的問(wèn)答互動(dòng)，在線(xiàn)專(zhuān)家講堂，商友圈（發(fā)展自己的商友），財(cái)富值（積分體系），以及一系列的結(jié)合線(xiàn)下的活動(dòng)。
顯然，這是一種新的開(kāi)始，從企業(yè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是HP通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)所培養(yǎng)的新型企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)，HP企業(yè)品牌設(shè)計(jì)在其中主要發(fā)揮的是組織者和平臺(tái)搭建者的角色，而真正唱戲的是用戶(hù)自己。
我們可以將HP這種增值體驗(yàn)稱(chēng)之為“學(xué)習(xí)+創(chuàng)新的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)”，而聯(lián)想的酷庫(kù)樹(shù)熊則是“情感+工具的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)”。
當(dāng)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供2.0體驗(yàn)時(shí)，主要價(jià)值有三點(diǎn)：
1、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)不是由企業(yè)灌輸給用戶(hù)的訊息，而是用戶(hù)行動(dòng)產(chǎn)生的體驗(yàn)；
2、企業(yè)不僅僅傳遞出了“虛”的價(jià)值，而是獲得了一大批活生生存在并且活躍的用戶(hù)，并可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的CRM管理；
3、用戶(hù)所反饋的信息，還能直接為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和發(fā)展技術(shù)提供幫助，相當(dāng)于建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)直接參與了創(chuàng)新。
那么，增進(jìn)2.0企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)要做那些事情呢？我列舉了8種，目前只是8種，將來(lái)一定還會(huì)有更好、更多、更新的手段――
1、給企業(yè)品牌設(shè)計(jì)賦予一種工具價(jià)值；
2、讓用戶(hù)圍繞在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的這個(gè)工具價(jià)值上相互幫助；
3、讓用戶(hù)在交互中形成和企業(yè)品牌設(shè)計(jì)越來(lái)越深的關(guān)系；
4、鼓勵(lì)用戶(hù)彼此建立關(guān)系；
5、將企業(yè)品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)積分化，給用戶(hù)以激勵(lì)和成長(zhǎng)的空間；
6、上述工作，不一定要建立在自己的網(wǎng)站，在一個(gè)成熟的大的社交網(wǎng)絡(luò)更好，無(wú)論對(duì)大企業(yè)和中小企業(yè)都是這樣；
7、如果企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供的產(chǎn)品不能轉(zhuǎn)化成虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，那就加一個(gè)元素來(lái)虛擬化；
8、把企業(yè)品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)推廣和CRM顧客關(guān)系管理結(jié)合為一體。
企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的2.0體驗(yàn)還有很多范例，比較著名的還有可口可樂(lè)的ICOKE.cn，POLO汽車(chē)的POLO樂(lè)活生活網(wǎng)，CONVERSE馬上在豆瓣上為其粉絲提供的一系列新服務(wù)，七天連鎖酒店在各個(gè)社區(qū)嘗試推出的訂房服務(wù)……
無(wú)論怎樣，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的2.0體驗(yàn)都應(yīng)該遵循以下這條基本原則：
不要僅僅傳遞一種價(jià)值觀(guān)或主張，應(yīng)該做一些有用的東西讓用戶(hù)去用。
這是因?yàn)?，如果是傳遞價(jià)值觀(guān)或主張，那么，傳統(tǒng)的電視廣告還是最適合的；如果僅僅是傳遞價(jià)值觀(guān)和主張，那么網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)力量、用戶(hù)的參與力量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)揮不出來(lái)，可謂大材小用。-酒店VI設(shè)計(jì) http://www.hotelcis.com。
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