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     企業(yè)VI形象直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)飯店產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同度，從而也最終關(guān)系到飯店集團(tuán)的市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)力的大小。世界著名飯店集團(tuán)都有自己獨(dú)特、鮮明的企業(yè)VI形象，例如希爾頓集團(tuán)是“豪華、物有所值”的高檔飯店形象，假日飯店是“溫馨、衛(wèi)生、健康、清潔、經(jīng)濟(jì)”的形象，香格里拉飯店是“享受世外桃源般神仙生活”的品牌形象。   

 1.企業(yè)VI形象的內(nèi)涵

        20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威提出了企業(yè)VI形象的概念及對(duì)企業(yè)VI形象的認(rèn)知和實(shí)踐，他指出：企業(yè)VI設(shè)計(jì)就是“要給每個(gè)廣告一種與之相稱(chēng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色”。這一概念的提出引起了眾多學(xué)者以及商業(yè)界人士的普遍關(guān)注，為以后企業(yè)VI形象理論的發(fā)展和完善尊定了基礎(chǔ)。隨著新的觀念與理論的引入，企業(yè)VI形象的概念、內(nèi)涵不斷發(fā)展、深化。20世紀(jì)70年代，萊威引入心理學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)為“企業(yè)VI形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于企業(yè)VI知識(shí)和對(duì)企業(yè)VI主要態(tài)度的總和”。20世紀(jì)80年代，羅諾茲和剛特曼從企業(yè)VI策略的角度提出“企業(yè)VI形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。20世紀(jì)90年代，帕克等人提出“企業(yè)VI形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)VI管理的理念中，企業(yè)VI形象是一種企業(yè)VI管理的方法”?？傊S著新理論、新觀念不斷引入，企業(yè)VI形象的概念也不斷地豐富與擴(kuò)展，目前尚未形成統(tǒng)一的權(quán)威定義。

        將前人關(guān)于企業(yè)VI形象的概念與飯店企業(yè)特性相結(jié)合，提出了飯店企業(yè)VI形象的定義：飯店企業(yè)VI形象是消費(fèi)者和公眾對(duì)飯店企業(yè)傳遞的企業(yè)VI信息進(jìn)行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該企業(yè)VI的聯(lián)想性集合體。

         這一概念的內(nèi)涵體現(xiàn)出現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，飯店企業(yè)VI形象的形成包括兩個(gè)過(guò)程，一方面是飯店傳遞企業(yè)VI信息的過(guò)程，飯店可以選擇向消費(fèi)者傳遞飯店企業(yè)VI形象信息的內(nèi)容、渠道、方式等；另一方面，消費(fèi)者和公眾受主體的主觀感受、感知方式、感知背景等影響，對(duì)企業(yè)VI信息的篩選、加工會(huì)出現(xiàn)個(gè)體差異，從而最終形成的企業(yè)VI形象認(rèn)知和評(píng)價(jià)也可能不同。其二，飯店企業(yè)VI形象是消費(fèi)者和公眾對(duì)飯店企業(yè)VI的綜合評(píng)價(jià)，它包括對(duì)飯店企業(yè)VI印象、聯(lián)想、認(rèn)知等多方面內(nèi)容的總和。

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