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     比如，每當(dāng)提到肯德基，我們會(huì)想到白胡子的肯德基上校，會(huì)想到金燦燦的炸雞腿，會(huì)想到干凈明亮的用餐環(huán)境；每當(dāng)提到宜家(IKEA)，我們會(huì)想到那個(gè)黃顏色的LOGO，會(huì)想到輕便、簡(jiǎn)明、實(shí)用、又有些昂貴的家具，想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，VI設(shè)計(jì)的品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。VI設(shè)計(jì)的品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。1978年，萊維(Levy)教授提出，酒店VI設(shè)計(jì)的品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和；1989年，倫敦商界一個(gè)名為“永恒的品牌”研討會(huì)中就有專家提出，品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺的集合；科特勒則認(rèn)為品牌至少包括屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者等六個(gè)方面的內(nèi)容（(美)菲利普·科特勒，營(yíng)銷管理(第11版)[M].上海：上海人民出版社，2003.）。有了品牌這一載體，這些分散的聯(lián)想才能集中在消費(fèi)者腦海當(dāng)中。
  

   4.品牌是關(guān)系集合
   一個(gè)品牌的建立實(shí)際上是酒店企業(yè)和消費(fèi)者共同努力的結(jié)果。在“品牌管家”奧美廣告公司(ogilvy&Maher)看來，VI設(shè)計(jì)的品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系（宋秩銘，莊淑芬，白崇亮，黃復(fù)華等.奧美的觀點(diǎn)[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版杜，1997.)?！蛾P(guān)系營(yíng)銷》一書的作者瑞吉斯·麥肯納(Regis McKenna)也指出，“一個(gè)成功的關(guān)系就是一個(gè)成功的品牌”（Mckenna,Regis. Relationd?ip Marketing: Suecessfut Str?tegies for the Age of the Customer(Ind ed.)[M]. Tennessee:Perseus Book Group, 1991.)。

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