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如何創(chuàng)造高聲譽(yù)的企業(yè)品牌？

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

這應(yīng)該是一個(gè)比較權(quán)威的定義了。

商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)。

名牌是對(duì)高聲譽(yù)品牌的統(tǒng)稱。

“商標(biāo)”——“品牌”——“名牌”是一種遞進(jìn)式的關(guān)系。我們把“名牌”看作是強(qiáng)勢(shì)品牌的表現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行品牌策劃運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)注冊(cè)，也不是標(biāo)準(zhǔn)化的CIS設(shè)計(jì)，但這些是必須的。企業(yè)品牌策劃運(yùn)營(yíng)的最高目標(biāo)之一就是創(chuàng)建名牌。企業(yè)品牌策劃戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是提升“品牌效能”，即品牌策劃創(chuàng)造效益的能力。如果企業(yè)沒(méi)有打造成功高聲譽(yù)的品牌，那么，品牌策劃的作用就不會(huì)實(shí)現(xiàn)利益最大化。企業(yè)打造品牌的基本目的就是讓品牌為企業(yè)掙錢。舍此目的，品牌毫無(wú)意義。

那么，要?jiǎng)?chuàng)造高聲譽(yù)的品牌，就要了解品牌的基本屬性。品牌的屬性進(jìn)一步告訴我們“品牌”是什么。

 “品牌就是產(chǎn)品”的屬性告訴我們，企業(yè)的品牌是某一類產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)人們提到某個(gè)品牌時(shí)，人們就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到某個(gè)商品。就像“摩托羅拉”一樣，你只會(huì)想到手機(jī)，甚至連臺(tái)式電話也不會(huì)想到。這就表明品牌是專業(yè)的，品牌是細(xì)分的。如果當(dāng)你說(shuō)出產(chǎn)品而別人沒(méi)有聯(lián)想到你的品牌，或者當(dāng)你說(shuō)出品牌而別人沒(méi)有聯(lián)想到你的產(chǎn)品的時(shí)候，就表明品牌的印象力和影響力都不夠。如果你的品牌和風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品出現(xiàn)瓜葛，這就表明品牌信號(hào)發(fā)生了混亂。事實(shí)上一些企業(yè)正在自己給自己制造這種混亂。只有鮮明地形成“品牌就是產(chǎn)品”時(shí)，品牌才真正完成了屬性再造，品牌的作用才開(kāi)始發(fā)揮。