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如何建立企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格形象？

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認(rèn)為價(jià)格高就是高級(jí)形象，價(jià)格低就是一般形象，這的確有失公允。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對(duì)而言的。在和同類產(chǎn)品的比較中，我們才會(huì)感到高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，制定高價(jià)位就會(huì)有損品牌形象設(shè)計(jì)，消費(fèi)者會(huì)問“憑什么”。假如“二鍋頭”和“五糧液”定在一樣的價(jià)格，但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立起來(lái)時(shí)，低價(jià)位也會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問“為什么”。所以我們認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象設(shè)計(jì)又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤(rùn)定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象設(shè)計(jì)的一些需要。但是“品質(zhì)/價(jià)格”（性價(jià)比）是傳統(tǒng)的“一分價(jià)錢一分貨”思想，而“品牌/價(jià)格”則是現(xiàn)代的“一分形象一分價(jià)”理念。消費(fèi)者必須為品牌支付代價(jià)。

完整的銷售渠道是中間營(yíng)銷加上終端營(yíng)銷。中間營(yíng)銷指的是批發(fā)銷售，終端營(yíng)銷指的是市場(chǎng)零售。在我們打造品牌時(shí)，渠道的形象設(shè)計(jì)必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即零售商的形象就是我們企業(yè)和產(chǎn)品的渠道形象設(shè)計(jì)。無(wú)論是高檔產(chǎn)品在低檔場(chǎng)所去銷售，還是低檔產(chǎn)品在高檔場(chǎng)所去銷售，都會(huì)發(fā)生“產(chǎn)品定位”與“渠道定位”不對(duì)稱的“形象失衡”現(xiàn)象，并立刻產(chǎn)生銷售制約。在２０世紀(jì)６０年代，“索尼”電視進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，起初在寄賣店里銷售，于是美國(guó)消費(fèi)者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來(lái)索尼公司認(rèn)識(shí)到這是一種錯(cuò)誤，下大力氣把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費(fèi)者紛紛購(gòu)買。“索尼”的品牌從那一時(shí)刻才真正開始有了起色。