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當(dāng)一個(gè)企業(yè)在形象標(biāo)志走盛時(shí)，往往易于實(shí)施品牌延伸，將形象標(biāo)志設(shè)計(jì)放大或組成“聯(lián)合品牌”。形象標(biāo)志延伸有利于促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營，而且形象標(biāo)志延伸既節(jié)約了推廣新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原有形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的聲譽(yù)便車，迅速進(jìn)入市場，深入顧客生活。然品牌形象延伸亦非無限，而是有一個(gè)“度”的問題，若超過此“度”，形象標(biāo)志延伸可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。所以，艾·里斯強(qiáng)調(diào)：“品牌就像一個(gè)橡皮筋，愈延伸，它就會(huì)變得愈瘦弱”。

企業(yè)品牌延伸的原理是：如果企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)是一個(gè)或一組相關(guān)的本質(zhì)特征，則延伸對(duì)企業(yè)形象標(biāo)志是有益的；而如果只是以與其中某一產(chǎn)品共有特征為基礎(chǔ)來延伸形企業(yè)品牌，就不會(huì)產(chǎn)生有效的形象標(biāo)志杠桿，還可能模糊原有企業(yè)形象標(biāo)志的意義，那么，這樣的形象標(biāo)志延伸方式就有可能傷害現(xiàn)有形象標(biāo)志。顧客不僅考慮原有形象標(biāo)志與延伸形象標(biāo)志之間產(chǎn)品特征的改進(jìn)，同時(shí)還會(huì)考慮新產(chǎn)品與形象標(biāo)志形象間的一致性。一種形象標(biāo)志深入市場，它與市場、與顧客建立了某種密切的聯(lián)系。顧客主要地只具有原創(chuàng)形象標(biāo)志的理念，他們選擇這一形象標(biāo)志，也只消費(fèi)這一形象標(biāo)志的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn)，否則轉(zhuǎn)型或延伸形象標(biāo)志的市場認(rèn)知度和顧客忠誠度將十分有限。這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸形象標(biāo)志的市場生存和發(fā)展空間。