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怎樣制定一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分和定位戰(zhàn)略？

         市場(chǎng)細(xì)分的目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以區(qū)分和評(píng)價(jià)各個(gè)子市場(chǎng)，并針對(duì)消費(fèi)者最重要的需求來提供產(chǎn)品。每個(gè)子市場(chǎng)在規(guī)模、發(fā)展速度、邊際利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上都具有不同的潛力。企業(yè)在進(jìn)行分析時(shí)必須考慮這些因素。評(píng)價(jià)時(shí)還要考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)目的和企業(yè)的能力及資源。選定了子市場(chǎng)以后，企業(yè)可以針對(duì)它制定戰(zhàn)略，可以對(duì)一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)采取差異營(yíng)銷方式，也可以采取無差異營(yíng)銷方式。

        無差異營(yíng)銷方式不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的不同需求，為不同的子市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分為生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供了依據(jù)。它幫助營(yíng)銷人員 了解變化的市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為，并迫使他們深入研究備選方案，并制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

  定位是指使產(chǎn)品或企業(yè)適合目標(biāo)市場(chǎng)需要相適應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)通過將產(chǎn)品的價(jià)值和功能與市場(chǎng)的需求和需要相吻合來實(shí)現(xiàn)這種定位策略。這種吻合存在于市場(chǎng)之中。“系統(tǒng)定位”是由相互關(guān)聯(lián)的三個(gè)步驟構(gòu)成——產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和企業(yè)定位。

        第一步，產(chǎn)品定位。企業(yè)要決定它想要目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品有什么看法。它代表著高質(zhì)量、貨真價(jià)實(shí)或是先進(jìn)的技術(shù)嗎？它是針對(duì)哪一個(gè)市場(chǎng)層次的需求？產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略主要通過產(chǎn)品的差異化來定位。主要的做法依據(jù)以下幾方面：產(chǎn)品特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和設(shè)計(jì)等。

        第二步，市場(chǎng)定位。涉及到企業(yè)上獲得信譽(yù)認(rèn)同程度。企業(yè)的任務(wù)是通過有效的營(yíng)銷組合，主要是促銷和分銷戰(zhàn)略來給市場(chǎng)一個(gè)強(qiáng)烈的偏愛的感覺。市場(chǎng)定位的主要策略是識(shí)別與形象、符號(hào)、書寫字體與影視媒體、氣氛與事件等。

        第三步，企業(yè)定位。企業(yè)一部分通過贏利的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出來，一部分決定與它的經(jīng)營(yíng)方式、它對(duì)顧客的態(tài)度、它在服務(wù)和質(zhì)量或價(jià)值上的聲譽(yù)、它的研究與開發(fā)情況，以及新產(chǎn)品項(xiàng)目等。企業(yè)定位反映了其活力和革新觀念。企業(yè)定位是人們看到企業(yè)是如何管理的。對(duì)跨國(guó)公司而言，一個(gè)重要的考慮是“本土化”水平。一個(gè)公司必須對(duì)眾多的觀眾或“公眾”來定位，這些“公眾”互相影響同時(shí)影響企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

       定位的這三個(gè)步驟使產(chǎn)品/服務(wù)、營(yíng)銷組合、利益差別和目標(biāo)市場(chǎng)形成整體，將企業(yè)的各個(gè)部門有機(jī)地聯(lián)系起來，并把它們?nèi)客葡蚴袌?chǎng)。定位將目標(biāo)市場(chǎng)融合在一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷方案中。這種通過營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)的企業(yè)營(yíng)銷方案，必須突出并傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)不同利益和成本的評(píng)估。成功的定位提供不同的并高于替代品的價(jià)值。一個(gè)不連貫，未被有效傳達(dá)或沒有體現(xiàn)較高價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷方案不能被正確的定位。牛仔褲Levi進(jìn)入正規(guī)服裝市場(chǎng)的失敗是因?yàn)樵谥贫ㄆ髽I(yè)營(yíng)銷方案時(shí)發(fā)生了目標(biāo)錯(cuò)誤，并沒有體現(xiàn)特別的價(jià)值。它還損害了顧客對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知，降低自己的市場(chǎng)地位。

       制定一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分和定位戰(zhàn)略需要考慮一下六個(gè)方面的因素;

 （1）界定產(chǎn)品及其替代品市場(chǎng)；

 （2）了解如何按照顧客需求的同質(zhì)性和顧客必須的需求來細(xì)分市場(chǎng)；

 （3）決定每一個(gè)子市場(chǎng)的可接近性、市場(chǎng)吸引力和潛在的利潤(rùn)；

 （4）確定企業(yè)作為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值的比較優(yōu)勢(shì)來源的細(xì)分；

 （5）創(chuàng)造、提供和傳達(dá)完全符合目標(biāo)子市場(chǎng)顧客需要的增值定位；

 （6）繼續(xù)通過新的途徑為目標(biāo)子市場(chǎng)顧客創(chuàng)造和提供更多的價(jià)值。