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怎樣保持品牌全面領(lǐng)先混合型品牌策劃戰(zhàn)略？策略二

（三）技術(shù)條件

        一般來說，在高科技領(lǐng)域你從不會(huì)感到安全。市場(chǎng)領(lǐng)先品牌策劃戰(zhàn)略需要在R&D方面大量投資以開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。這些高額的成本必須不斷地從產(chǎn)品中獲得補(bǔ)償。而跟隨者通過仿制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品或獲得技術(shù)許可，所以在市場(chǎng)開發(fā)上的投入較少。高科技企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品獨(dú)特的技術(shù)含量上下工夫，使他們的產(chǎn)品迅速發(fā)展成系列。通過使更多的產(chǎn)品增加技術(shù)含量，高科技產(chǎn)品正成為可以滿足客戶對(duì)可互換性和互動(dòng)性需求的日用品。日用品市場(chǎng)的跟隨者品牌策劃戰(zhàn)略可使企業(yè)降低一般管理費(fèi)用、降低成本，同時(shí)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)成本直線下降趨向于零時(shí)，挑戰(zhàn)者就要重新確定市場(chǎng)價(jià)值。一些技術(shù)上的相關(guān)產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、打印機(jī)和電子產(chǎn)品，其價(jià)格會(huì)隨著新型號(hào)產(chǎn)品的出現(xiàn)形成大幅度下降。東芝公司抱怨它的新款數(shù)字電影放像機(jī)因?yàn)榻吁喽恋募夹g(shù)進(jìn)步和競爭者的增多導(dǎo)致價(jià)格下降，使他們無法獲得盈利。他們計(jì)劃從企圖產(chǎn)品中補(bǔ)償數(shù)字影碟機(jī)的開發(fā)成本。這就是技術(shù)開發(fā)的矛盾之處——如何在一個(gè)技術(shù)成果幾乎“免費(fèi)”的世界里開發(fā)技術(shù)。

       以新技術(shù)為后盾的攻擊品牌策劃戰(zhàn)略可以戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者并改變市場(chǎng)競爭格局。有很多例子顯示在計(jì)算機(jī)行業(yè)中的新興企業(yè)因一種新產(chǎn)品而成功，隨后又因?yàn)槎⒆∵@一種產(chǎn)品而失敗。在這一技術(shù)發(fā)展緩慢的行業(yè)中，挑戰(zhàn)者應(yīng)以價(jià)格、分銷渠道、服務(wù)和市場(chǎng)細(xì)分品牌策劃戰(zhàn)略來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者。

（四）價(jià)格牽制品牌策劃戰(zhàn)略

   在市場(chǎng)和競爭條件不斷變化下，與價(jià)格有關(guān)的市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)也顯示出不同的變化方式。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，價(jià)格競爭日趨激烈，價(jià)格細(xì)分隨之出現(xiàn)。不同細(xì)分區(qū)域中的價(jià)格變動(dòng)由于區(qū)域間替代品的作用會(huì)影響到各個(gè)細(xì)分區(qū)域份額的重新劃分。一個(gè)主要區(qū)域價(jià)格的下降會(huì)影響市場(chǎng)上其他細(xì)分區(qū)域的價(jià)格，這被稱為價(jià)格牽制。當(dāng)市場(chǎng)上沒有主要品牌時(shí)，這是最有效的市場(chǎng)細(xì)分的方式。在不同的競爭條件下回產(chǎn)生許多價(jià)格牽制模型。

   這些趨勢(shì)描述的是高、中、低價(jià)格區(qū)域中產(chǎn)品平均價(jià)格隨時(shí)間變動(dòng)情況。模型描述的是這三個(gè)區(qū)域中相對(duì)價(jià)格趨勢(shì)。中間價(jià)格牽制模型顯示了與中檔區(qū)域價(jià)格下降相對(duì)應(yīng)的高價(jià)和低價(jià)區(qū)域的價(jià)格變化趨勢(shì)。高、低價(jià)格的雙重牽制描述了與高、低價(jià)格區(qū)域的價(jià)格下降相關(guān)的中檔品價(jià)格的趨勢(shì)。

  當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作已受到價(jià)格細(xì)分的影響時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)分析產(chǎn)品間的相互影響就顯得相當(dāng)重要了。